Duurzaamheid krijgt in de kledingbranche een duidelijk gezicht. Kledingwinkelketens als G-star en Hennes & Mauritz kiezen nadrukkelijk voor het hergebruik van materialen.G-star schudde eind 2014 de markt op met de nieuwe collectie ‘RAW for the Oceans’. In de kledinglijn is plastic afval uit de oceanen verwerkt, maar liefst 9 ton. Plastic dat de oceanen bevuilt en waar niet mee wordt gedaan. Een Amerikaans bedrijf, Bionic Yarn, maakt van het plastic soepele vezels die gebruikt worden voor de kleding. Niemand minder dan muzikant Pharrell Williams werkt mee aan het project om met denim bij te dragen aan een duurzame wereld.
Onlangs liet de Zweedse kledingwinkelketen Hennes & Mauritz weten veel meer kleding te willen gaan maken uit ingezameld textiel. Het duurzaamheidsrapport van het bedrijf noemt een verdriedubbeling van de 13.000 ton textiel – goed voor 65 miljoen t-shirts – die afgelopen jaar werd ingezameld. H&M raakte geïnspireerd door de aanpak van G-star en verbindt eveneens bekende gezichten aan de nieuwe collectie, waaronder het Nederlandse topmodel Imaan Hammam.